Nous sommes en pleine transition. Désormais, les consommateurs deviennent des Consom’Acteurs. Les ambassadeurs de marques se transforment en contributeurs de valeurs. Les relations uniquement transactionnelles laissent place à la création d’un lien émotionnel, qui rassemble les marques et leurs communautés de clients. Aujourd’hui, ces évolutions concernent de nombreuses marques Customer Centric, dont le groupe SEB....
Nous sommes en pleine transition. Désormais, les consommateurs deviennent des Consom’Acteurs. Les ambassadeurs de marques se transforment en contributeurs de valeurs. Les relations uniquement transactionnelles laissent place à la création d’un lien émotionnel, qui rassemble les marques et leurs communautés de clients.
Aujourd’hui, ces évolutions concernent de nombreuses marques Customer Centric, dont le groupe SEB. Mais comment opérer cette transition, pour engager et transformer ses clients en contributeurs de valeur ? Stephan CAUBIT (Directeur marketing digital, media et influence du groupe SEB) a partagé au micro de Pascal LANNOO (CMO & CXO du groupe SKEEPERS) son retour d’expérience, lors de l’événement du CRM Meetings 2021.
Prêts pour découvrir le témoignage et la stratégie Customer Centric du groupe SEB ?
Pourquoi la création de valeur “par et pour” les consommateurs est désormais indispensable ?
Les marques et les consommateurs sont entrés dans l’économie de la confiance. La crise du Covid-19 a largement entraîné ce nouveau virage relationnel. Par conséquent, la relation client doit être repensée, pour offrir davantage de valeur aux clients :
“Désormais, il n’est plus envisageable de tenir des discours “top down”, où les consommateurs ne participent pas à la discussion. L’idée est de tendre vers une relation horizontale, où chaque marque parle d’égal à égal avec ses clients.” – Pascal LANNOO (CMO & CXO du groupe SKEEPERS)
Pour se rapprocher (véritablement) des clients, un levier s’offre alors à toutes les marques. Entreprises BtoB ou BtoC, magasins physiques ou sites e-commerce, revendeurs ou distributeurs… Aujourd’hui, tout le monde peut miser sur cet outil : les avis clients.
L’avis client est un outil en or, qui permet de créer de la valeur par et pour les consommateurs. Son côté indispensable est souligné par le groupe SEB :
“Sur l’échelle de la confiance, peu de gens font encore confiance à la télévision. Un peu plus de monde fait confiance à la radio, beaucoup plus de monde fait confiance aux influenceurs… Et finalement, en haut de l’échelle, quasiment tout le monde fait confiance à ses pairs ! Plus personne n’achète, sans prendre connaissance des avis clients.” – Stephan CAUBIT (Directeur marketing digital, media et influence chez groupe SEB)
Alors, comment le groupe SEB a-t-il réussi à miser sur les avis clients, pour apporter de la valeur par et pour les consommateurs ?
La stratégie du groupe SEB, pour favoriser l’engagement client
Avant de mettre en place une stratégie de Voix-du-Client, le groupe SEB avait trois challenges :
Pour répondre à l’ensemble de ces challenges, le groupe SEB a développé une stratégie Customer Centric, basée sur les avis clients.
L’objectif du groupe était de favoriser l’engagement client, tout en transformant chaque acheteur en contributeur de valeur par et pour ses pairs. Pour y parvenir, voici les actions mises en place :
- Privilégier la collecte d’avis clients post-achat
Lorsqu’une marque souhaite obtenir des avis clients, différentes stratégies s’offrent à elle. Par exemple, l’entreprise peut miser sur les avis spontanés ou les avis sollicités.
Avec les avis spontanés, tous les internautes peuvent déposer des avis sur Internet, sans vérifications de la part de l’entreprise. Ce type de retour d’expérience est généralement “pauvre” en matière de sémantique. On retrouve également davantage de détracteurs, de faux avis clients et de concurrence déloyale.
En revanche, les avis sollicités issus d’un questionnaire post-achat donnent la parole aux clients fiables et vérifiés. C’est cette stratégie qu’a choisie le groupe SEB, pour sonder ses clients après l’achat.
- Mettre en place un questionnaire marque & produit
Pour collecter des avis clients pertinents et détaillés, les marques du groupe SEB ont fait un choix stratégique : solliciter les acheteurs sur leur expérience avec la marque, en complément de leur avis sur les produits achetés. En agissant ainsi, le groupe SEB enrichit sa vision de l’expérience client délivrée.
Ces questionnaires de satisfaction marque et produits sont généralement envoyés “à chaud”, pour maximiser les retours :
“Le plus intéressant, c’est de contacter le consommateur quand il vient d’acheter le produit, car il est encore en phase de “honey moon” avec son achat” – Stephan CAUBIT (Directeur marketing digital, media et influence chez groupe SEB)
- Développer une stratégie de modération en interne
La stratégie de collecte d’avis clients du groupe SEB s’accompagne d’une stratégie de modération. L’idée n’est pas seulement de collecter des avis positifs ou négatifs. Pour créer une relation client solide et favoriser l’engagement client, le service client de chacune des marques du groupe SEB répond aux avis consommateurs. In fine, ces équipes contribuent à l’amélioration de l’image de marque, à la conversion et à l’optimisation du ROI !
“L’effet sur la perception de la marque est positif quand l’entreprise fait l’effort de répondre aux avis clients. Une note négative peut même se transformer en marque positive en agissant ainsi !” – Stephan CAUBIT (Directeur marketing digital, media et influence chez groupe SEB)
Avis clients & ROI : les résultats du groupe SEB
Pour maximiser le ROI de cette démarche d’écoute client, le groupe SEB n’a pas eu à attendre bien longtemps. Près d’un an seulement après le début de la collaboration avec Avis Vérifiés, des premiers résultats positifs sont à souligner.
La démarche de sollicitation post-achat a été très bien accueillie par les clients de SEB. En moyenne, le taux de retour aux e-mails de collecte d’avis clients est de 30 %.
Depuis la mise en place de la solution Avis Vérifiés, le niveau de satisfaction enregistré est également positif :
- La note moyenne de Rowenta est de 4,6 sur 5, avec plus de 92 % de clients satisfaits.
- La note moyenne de Moulinex est de 4,6 sur 5, avec plus de 89 % de clients satisfaits.
- La note moyenne de Tefal est de 4,5 sur 5, avec plus de 89 % de clients satisfaits
En finalité, la moitié des produits sur le web ont collecté au minimum 5 avis, pour les marques du groupe SEB. Le taux de conversion, quant à lui, est en hausse de + 115 %, depuis la mise en place de la solution Avis Vérifiés !
“Au début de notre collaboration avec Avis Vérifiés, notre objectif était d’augmenter le taux de conversion de + 50 %. Aujourd’hui, nos résultats ont surpassé nos ambitions !
Nous comptons continuer sur notre lancée, en intégrant Avis Vérifiés aux autres marques du groupe SEB et aux sites revendeurs. Nous espérons également aller plus loin dans la création et la diffusion d’User Generated Content. Par exemple, en nous appuyant sur certaines solutions du groupe SKEEPERS, comme Teester, spécialisé en vidéos consommateurs.
En agissant ainsi, nous continuons notre mission : transformer nos clients les plus satisfaits en ambassadeurs et en contributeurs de valeur, par et pour les clients !” – Stephan CAUBIT (Directeur marketing digital, media et influence chez groupe SEB)
Prêts à développer une stratégie de collecte, de modération et de diffusion d’avis clients, à l’instar du groupe SEB ? Nos équipes sont à vos côtés, pour vous aider dans vos projets de Voix-du-Client.