Avis en ligne : quels critères mènent à l’achat et à l’abandon ?

Ma mission est d’observer, d’interagir et d’analyser le comportement humain afin d’aider les entreprises à proposer l’expérience la plus adaptée aux attentes. J’ai personnellement interviewé plus de 6000 personnes, en 18 années de travail. En institut d’études au départ puis, depuis 2012, en tant que Directeur du UserLab de l’agence de marketing digital Intuiti. Nos clients : Arte, SeLoger.com, Sarenza, le Groupe Eram, Acrelec, la SNCF… Je suis aussi président de l’association Flupa, créée en 2008 et qui rassemble les professionnels francophones de l’UX (répartie dans 15 antennes et 5 pays).

Lorsque plusieurs demandes de clients traitent d’un même sujet, j’essaye de partager une analyse. C’est le cas, depuis plusieurs mois, sur la thématique des avis clients en ligne. Avec des questions récurrentes : que regardent en priorité nos clients dans les avis en ligne ? Faut-il éviter à tout prix les mauvais commentaires ? Comment classer les avis ? Et, par dessus tout, quels critères mènent à la décision d’achat ou de renoncement ?

2 niveaux d’exigence pour le consommateur

Il semblerait exister une liste de critères qui permettent au consommateur de donner du crédit à tel ou tel avis en ligne. Cette liste est bien entendu à relativiser selon votre secteur d’activité, mais elle a, je l’espère tout du moins, le mérite de donner une première direction pour votre marque.

1.Les essentiels

• Le nombre de votants

Le nombre d’étoiles reste l’indicateur principal. Cependant, la majorité des utilisateurs nous disent que c’est surtout le nombre de personnes qui ont voté qui compte. Une note de 4,3 sur 5 issue de 140 personnes aura plus de valeur qu’une note de 4,9 issue de 8 personnes.

La quantité compte : nous avons pu constater que les utilisateurs s’attendent à ce que le site en proposent un maximum.

• Les commentaires et leur tonalité

Ce sont les extrêmes qui attirent l’attention des internautes. Ils regardent les commentaires de ceux qui ont mis une note maximale et une note minimale. Ils regardent les avis positifs et négatifs.

Lire les commentaires d’une note extrême est très utile pour les consommateurs qui souhaitent comprendre les raisons d’un avis tranché. Ils sont curieux de savoir comment la personne argumente. Ce sont sur ces notes qu’ils vont eux-mêmes prendre une décision.

C’est pourquoi avoir des avis uniquement positifs ou uniquement négatifs n’est pas une bonne chose car cela ne permet pas à l’utilisateur de faire son choix, de décider vers quel côté il ira, d’effectuer sa propre balance. En l’occurrence cela est vrai surtout s’il n’y a que des avis positifs, l’utilisateur aura un doute. Alors que s’il n’y a que des avis négatifs, il va vite se ranger du même avis.

2. Le must : la personnalisation

Les consommateurs souhaitent filtrer pour lire uniquement les avis sur des choses précises.

Cette personnalisation (à travers la recherche avancée et les filtres) existe depuis longtemps dans la recherche d’un produit ou d’un service à acheter. Elle semble s’être déplacée sur les avis. Les consommateurs souhaitent accéder aux avis de personnes qui ont la même démarche qu’eux.

On peut l’imaginer dans le cas du site de ventes de livres : ne sélectionner que les commentaires de personnes qui ont les mêmes goûts que soi.

Par ailleurs, une étude publiée par Ifop avec Orpi en 2019, a révélé que 6 Français sur 10 déclaraient ne pas vouloir consulter une agence qui n’affiche pas d’avis clients.

Cependant, un test utilisateur réalisé pour un site d’annonces de biens immobiliers a révélé que les participants n’étaient pas sensibles aux nombres d’étoiles à côté du logo de telle ou telle enseigne au sein d’un encart publicitaire par exemple. Cela avait un intérêt pour les personnes interviewées uniquement s’il  s’agissait de la même agence que celle à qui ils faisaient appel, sur une zone géographique bien identifiée. Et même si c’était le cas, ils avouaient prendre du recul avec ces avis, considérant que les contributeurs pouvaient être dans une démarche différente de la leur, avec une histoire distincte et un bien recherché également autre. Et on comprend alors la question légitime des clients de l’immobilier (et certainement d’autres achats engageants) : “pourquoi s’intéresser à cet avis si je n’ai pas la preuve que je partage beaucoup de points communs avec cette autre personne ?”

Retenez que la personnalisation est un sujet prioritaire à prendre en compte lorsqu’on parle des avis en ligne. Tout en sachant qu’elle sera d’autant plus plébiscitée, que l’engagement financier (le cas de l’immobilier) ou émotionnel (le cas des livres) est fort.

Par Nabil Thalman, Directeur du UserLab de l’agence Intuiti