Les KPIs pour mesurer le succès d’une expérience client

Suite à la crise du Covid-19, les entreprises sont nombreuses à vouloir améliorer les expériences clients, à miser sur la personnalisation ou à créer de nouveaux parcours clients. Si ces actions sont désormais incontournables, elles ne doivent pas cannibaliser une étape qui arrive en bout de chaîne : la mesure de l’expérience client. En effet, après la création et la délivrance d’une expérience client, il est indispensable de mesurer son succès. Mais comment savoir, si les expériences proposées sont réussies ? Quels sont les KPIs à suivre et les étapes à mettre en place, pour mesurer l’expérience client ? Avis Vérifiés vous répond.

Qu’est-ce qu’une “expérience client réussie” ? 

Avant de se pencher sur la définition d’une “expérience client réussie”, concentrons-nous d’abord sur ce qu’est concrètement une expérience client.

L’expérience client (aussi appelée CX) représente les émotions et sentiments éprouvés avant, pendant et après un acte d’achat. La perception du client peut concerner la qualité d’un produit, d’un service, de la relation client ou d’une expérience dans sa globalité. Enfin, cette expérience client peut être positive, négative ou mitigée. Pour le savoir, il est important de prendre le pouls de votre clientèle, grâce à la mesure de l’expérience client. 

Lors de cette mesure, une expérience client réussie sera désignée par un ensemble de retours positifs. Pour les consommateurs, la façon la plus courante de témoigner d’une expérience réussie est l’expression par les avis clients. 

Ces derniers peuvent être spontanés, sur des sites de dépôts volontaires comme TripAdvisor ou sur les réseaux sociaux. Ils peuvent aussi être sollicités, grâce à des solutions comme Avis Vérifiés. Des questionnaires de satisfaction seront alors envoyés aux clients dont l’achat aura été prouvé. La mesure de l’expérience client est alors facilitée… Si et seulement si des indicateurs (KPIs) ont été définis en amont !

Les KPIs à suivre, pour mesurer le succès d’une expérience client 

En 2016, 39 % des entreprises ne se préoccupaient pas de mesurer l’expérience client (étude de Forrester). Depuis, l’approche Customer Centric s’est répandue en entreprise, pour placer le client au centre de toutes les préoccupations : de la création d’une expérience mémorable à la mesure de cette dernière.

Pour passer à la pratique, il est primordial de connaître les indicateurs de performance à suivre. Les KPIs vous aideront à évaluer la qualité de l’expérience client proposée et le niveau de satisfaction généré. 

• Le CSAT

Le CSAT (score de satisfaction client) mesure la satisfaction du client par rapport à un produit, un service ou une entreprise. Suite à une expérience, l’entreprise peut alors poser la question : 

“Êtes-vous satisfait de votre expérience ?”

Les répondants utilisent alors une échelle de satisfaction (souvent notée de 1 à 5), pour partager leur ressenti. 

• Le NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de recommandation. Il mesure la propension d’un client à recommander une marque à ses proches. Au sein d’un questionnaire de satisfaction, vous pouvez alors demander à vos clients :

“Quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre entreprise] à un ami ? (0 = « pas du tout probable », 10 = « très probable »)”

Les scores de 0 à 6 représentent les clients détracteurs, les scores de 7 et 8 sont les clients passifs, puis de 9 à 10, ce sont les clients promoteurs. Le score NPS se calcule ensuite en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Le résultat final se situe entre -100 et 100. Plus votre score NPS se rapproche de 100, plus l’expérience délivrée aux clients sera considérée comme un succès ! 

• Le CES

Le Customer Effort Score (CES) mesure le niveau d’effort à fournir par les clients, pour acquérir un produit ou effectuer une action. Sa mesure aide à faciliter l’accessibilité des offres, en simplifiant parfois le parcours client. Pour mesurer le CES, il convient de demander : 

“Quel niveau de difficulté avez-vous rencontré pour effectuer « X » ?”

Le score d’effort se situe généralement entre 1 (niveau d’effort très faible) et 5 (niveau d’effort élevé). Plus un effort sera faible à fournir, plus la satisfaction sera élevée et plus l’expérience client sera mémorable ! 

• Les autres indicateurs clés 

En complément des KPIs précédents, nous vous invitons à améliorer votre connaissance client et la mesure de l’expérience client grâce à d’autres indicateurs. N’hésitez pas à suivre :

• Le taux de rachat de vos clients
• La fréquence d’achat
• Le taux d’attrition 
• Le taux de rebond sur votre site Internet
• Les données qualitatives, liées aux différents verbatims et mots clés collectés au sein des avis clients

Mesurer la réussite d’une expérience client en 5 étapes

Etes-vous prêts à mesurer la réussite des expériences clients délivrées par votre entreprise ? Pour vous aider à passer à l’action, Avis Vérifiés vous recommande de suivre ces 5 étapes :

• Définir les segments d’expérience client à mesurer

Mesurer l’expérience client ne s’improvise pas. En premier lieu, il est indispensable d’identifier ce que vous souhaitez mesurer. En post-achat, vous ne pourrez pas interroger vos clients sur 15 paramètres différents : il va falloir faire des choix ! 

Réfléchissez à ce qui compte pour votre entreprise aujourd’hui, pour adapter vos futures stratégies. Souhaitez-vous savoir comment est vécu l’accueil en magasin ? Si vos produits sont faciles d’utilisation ? Comment se passe la navigation sur votre site web ? 

Identifier des questions ciblées vous aidera à améliorer la mesure de l’expérience client.

• Prioriser les KPIs adaptés

En fonction des segments d’expérience sélectionnés, il est maintenant temps de déterminer quel indicateur de mesure sera le plus pertinent. Par exemple, vous pouvez utiliser une question NPS, CSAT ou CES.

En interne, n’hésitez pas à anticiper la mesure d’autres indicateurs clés : vos clients sont-ils fidèles ? Si oui, quel est le taux de rachat ? Passent-ils beaucoup de temps sur votre site e-commerce ? Si non, quel est le taux de rebond ? etc. 

• Déployer un questionnaire post-achat 

Pour mesurer la réussite (ou non) d’une expérience client, le plus simple reste de sonder les principaux concernés : les clients. Pour y parvenir, nous vous conseillons de mettre en place une stratégie d’écoute client, grâce à un questionnaire de satisfaction.

Ce questionnaire de satisfaction peut être envoyé par une solution comme Avis Vérifiés, dans le cadre d’une démarche de collecte, gestion et diffusion des avis clients. En faisant appel à un tiers de confiance, vous aurez la certitude de collecter des retours d’expérience fiables et transparents, provenant d’acheteurs identifiés.

Pour concevoir votre questionnaire de satisfaction, tous nos conseils vous attendent par ici. 

• Analyser et partager les résultats du questionnaire

La mesure de l’expérience client passe par une phase d’analyse inévitable. Il est indispensable d’analyser les retours d’expérience de vos clients, aussi bien au niveau des notes attribuées qu’au sein des feedbacks collectés. Ainsi, vous identifierez plus facilement les points de friction ou les motifs d’enchantement, tout au long du parcours client.

Pour mieux comprendre l’expérience mesurée, nous vous invitons aussi à partager en interne les résultats de vos enquêtes. Le partage d’informations transverse est primordial, pour comprendre et améliorer l’expérience client dans sa globalité. La communication transversale peut concerner différentes équipes au siège (marketing, produit, R&D…) mais aussi sur le terrain (responsables en point de vente, vendeurs…). 

• Mettre en place des plans d’action

A ce stade, vous venez de mesurer et partager les résultats de votre questionnaire de satisfaction. Maintenant, place aux plans d’action ! 

Si l’expérience client mesurée est positive, pourquoi ne pas déployer des actions de fidélisation, pour favoriser l’engagement client ? Par exemple, pensez à inviter vos clients à des événements privés, leur offrir des avantages exclusifs, etc. 

Si la mesure de l’expérience client révèle des points d’amélioration, le déploiement de plans d’action sera nécessaire. Par exemple, si un produit cumule de nombreux avis négatifs, enlevez-le momentanément de votre catalogue, le temps d’effectuer des améliorations. Si de nombreux clients se plaignent de l’accueil dans un de vos points de vente, intervenez sur le terrain pour former davantage les équipes.

Enfin, que la mesure de l’expérience client soit positive ou négative, prenez chaque retour en compte pour faire preuve d’amélioration continue. N’hésitez pas non plus à montrer à vos clients que vous êtes là pour eux, en répondant aux avis depuis la solution Avis Vérifiés.

Grâce à des KPIs précis et un plan d’action défini, mesurer la réussite d’une expérience client devient un jeu d’enfant. Pour vous aider tout au long de cette démarche, notre solution et nos équipes sont à vos côtés. Alors, prêts à passer à l’action ?